中國有一個詞叫做“諄諄教導”,儘管 “諄諄”這個詞發音怪異,但幾乎沒人能念錯,諄諄的意思是“深情、耐心”,換成老百姓的話就是苦口婆心。而這個詞正是中國教育的核心寫照。諄諄教導的育人方式是否得當存而不論,只是成年人的營銷社會,依舊沒有脫離這種思維模式。
  T-park、明星牌,甚至90後非主流,豐田在華的營銷活動,在這兩年可謂無所不能。當年的“有路必有豐田車”的“高大上”範兒一再被顛覆。豐田這兩年到底在幹嘛?這是很多營銷傳播人士最大的疑問。
  幾年前,豐田還是一股酒香不怕巷子深的姿態,而現在,豐田突然開始主動品牌“行銷”了。為何是行銷,這個詞來自於臺灣人對“營銷”的最完美詮釋,意思是走出去主動找人群推廣。
  從傳播的角度說,營銷人士習慣讓一個品牌對媒體介質說,再讓媒體介質傳播出去。這個媒體介質可以是工業化時代的媒體組織,也可以是2.0時代的互動介質社會化媒體甚至自媒體去傳播。傳播最怕的就是沒有概念,似乎只有利用所有媒體的眾口一詞,才能打造出一個統一形象來。觀點沒有錯,理論非常正確,但豐田不是一個陌生品牌的塑造,品牌知名度在汽車領域數一數二。它在華戰略的首要任務,就是跟年輕人對話。
  為何要跟年輕人對話。因為豐田不得不承認中國新一代的汽車消費者,已經逐漸淡化了豐田品牌印象。當年的“有路必有豐田車”那代人已經老去,新一代消費群體,對如此霸氣的廣告語“身無體會”。要想讓年輕人再次體會“有路必有豐田車”就要重新詮釋了。
  中國的年輕人最討厭死板的灌輸,因此豐田從2010年後,就開始小心翼翼的重新審視中國新一代消費人群,希望抓住跟年輕人溝通的機會,與年輕人打通溝通頻道。
  豐田發現,工業時代的品牌營銷,總是從上到下的,靠一句口號來喊話,就像“有路必有豐田車”,人們在單一化的市場環境中很容易記住口號,並且感同身受。從而記住了定位。但在多元化市場環境中,同類產品多了,定位如果不下沉不細分,就缺乏了區隔性,甚至變成了吹牛,從而引起逆反心理。
  而互聯網時代的品牌營銷,更重註代入感。即使是線下活動也要迅速的跟身邊人打成一片,如同“快閃”。讓溝通對象能夠迅速的參與其中、感動其中,從而接受品牌主張。而這正是跟年輕人溝通的正常節奏。
  不難發現,無論是闡述企業戰略的雲動計劃,還是訴說革新的雙擎技術,都採用了與人溝通的方式。雲動大使、雙擎形象,要麼是中國80後的偶像,要麼是80後的回憶。比之前簡單粗暴的反覆灌輸有著天壤之別。那這些中國年輕人買賬嗎?
  品牌行銷的根源還是要走出去的。“有路必有豐田車”還沒有體現出來。因此T-PARK活動遍地開花了。從線上的音樂符號、運動符號、色彩符號,到線下的攀岩、塗鴉、樂隊。只為年輕人的喜好而來,這是一個非常聰明的做法。豐田扮演的角色已經從一個汽車品牌,變成了時尚潮流平臺。年輕人根本不需要有傳播豐田產品、技術、品牌的負擔。來了就是玩兒,來了就是展示自己。
  品牌形象的塑造,不因為你喊的有多好,而是看誰在用。如同第一夫人穿的每一款衣服,帶的每一款包,用的每一款手機,都會成為熱點品牌、高端品牌。而能夠聚集年輕人的平臺,就是最年輕的品牌。因此豐田在2012-2013這兩年間,做了40多場與年輕人溝通的活動。僅T-PARK線上活動參與人數就超過1500萬人次。
  現在看來“有路必有豐田車”的詮釋有了。“路”,不再是道路,而是通路,一切與年輕人溝通的通路,無論是線上還是線下。豐田的品牌年輕化行銷,就是要占領所有年輕人的通路。
  延伸閱讀:
  日前,豐田在包括中國在內的全球99個國家和地區,正式啟動為年輕人傾力打造的“GET GOING 步步向前”全球品牌活動。此次活動意在為懷揣夢想,持續努力,意志堅定的年輕人提供一個向夢想更近一步的機會和舞臺。為了最大程度的引起年輕人的共鳴,豐田特別邀請在全球範圍內享有較高知名度的Beyoncé Knowles Carter(碧昂斯•吉賽爾•卡特)為此次活動代言。
  本次品牌活動以“GET GOING 步步向前”為口號,詮釋著豐田務實與創新的品牌精神。更藉以表達對當代年輕人“不斷進取、不斷挑戰自我、永不言棄”信念的鼓勵。活動期間,除了將在線上線下展開豐富多彩的宣傳,豐田還將特別設立 “Get Going Challenge 步步向前 激情挑戰 豐田夢想基金”,在世界範圍通過網絡構築年輕人展示逐夢宣言的舞臺,並通過網絡投票等方式從中甄選呼聲最高,具有代表性的夢想,幫助他們挑戰實踐。
  豐田一直以來關註中國汽車社會的發展變化,致力於滿足消費者日新月異的需求,提供“超越期待,帶來微笑”的產品與服務。2012年3月,豐田在中國啟動了首個自主戰略 “雲動計劃”,其中“提供令人怦然心動的商品”是今後事業發展的重要內容之一。為了支持日漸成為中國社會中流砥柱的年輕人的自由移動夢想,2013年,豐田成功導入了為中國年輕消費者專門打造的兩款專屬車型——全新VIOS威馳與全新YARiS L致炫,並承諾今後繼續擴展緊湊車型家族。為了吸引更多中國新一代年輕人的關註,豐田持續致力於品牌年輕化的轉變。同年,豐田T-PARK線上品牌活動以“步步向前 我是豐田”為主題,通過“我的音樂符號”、“我的運動符號”、“我的色彩符號”三個板塊的宣傳,成功吸引了超過1500萬人在活動平臺參與互動。未來,豐田將持續聚焦於年輕人的生活軌跡,切實為年輕人的成長加油助威。隨著“GET GOING 步步向前”全球品牌活動的開展,必將在包括中國在內的全球年輕人中掀起一股追夢熱潮。(源自騰訊網)
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     (原標題:豐田正在重新詮釋“有路必有豐田車”)
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